[기업가치평가 3강] 산업의 특성 분석: 기업이 어찌할 수 없는 외부 압력

안녕하세요, [기업가치평가] 시리즈 3번째 시간입니다.

지난 2강에서 비즈니스 모델 분석을 통해 같은 양의 자본으로 더 많은 이익을 창출하는 좋은 비즈니스 모델을 찾는 것이 기업 분석의 출발점이라 하였습니다.

 

그러나 산업이라는 외부환경이 따라주지 않으면 아무리 좋은 비즈니스 모델을 갖고 있어도 기업은 성장할 수 없습니다. 이번 3강에서는 기업을 둘러싼 외부 환경, 즉 '산업의 특성'을 분석하는 방법을 알아보고자 합니다.

 

산업 특성 분석의 목적

'산업 특성 분석'은 기업에 가하는 외부 환경을 파악하는 과정입니다. 기업이 마음대로 바꿀 수 없는 성장의 한계, 이익의 변동성, 그리고 경쟁 강도 등을 측정하는 것이 목적입니다.

 

다음과 같은 4가지 질문을 통해 산업의 특성을 분석할 수 있는데요.

1. 산업이 라이프사이클상 어떤 위치에 있는가

2. 오랫동안 지속될 수 있는가 (대체재의 위협)

3. 산업의 진입 장벽과 경쟁강도는 어떠한가

4. 매크로 민감도는 어떠한가

 

이제 그럼 이 4가지를 하나하나 상세히 보도록 하겠습니다.

 

산업이 라이프사이클 상 어떤 위치에 있는가

산업이 현재 '성장 주기상 어디에 위치'해 있는지를 파악하면, 기업이 현재 어떤 전략(비용 절감, 투자 확대)을 취해야 하는지 예측할 수 있습니다.

 

라이프사이클 4단계

산업의 라이프사이클은 아래 표처럼 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 4단계로 분류할 수 있습니다. 어느 단계에 위치해 있는지를 파악하면, 해당 기업이 어떤 전략을 써야할 지 알 수 있습니다.

단계	특징 및 기업 전략
도입기	비용을 쓰더라도 선점이 중요. 초기 적자 감수.
성장기	이익(마진)을 늘리는 것과 시장 점유율 확대가 중요
성숙기	경쟁 심화, 시장 포화. 효율화와 주주 환원이 중요
쇠퇴기	시장 철수, 또는 회사 인수를 통한 구조조정으로 서로 윈윈 모색.

 

기술 변화와 사이클의 이해

 

• 기술의 변화: 인터넷, 통신, 인공지능(AI)과 같은 거대한 기술 변화가 라이프사이클을 단축하거나 새로 만드는 요인이 됩니다.
• 사이클 특성: 해당 산업이 주기적으로 부침을 겪는가? (철강, 반도체 등).
  • 경쟁사의 무분별한 증설, 원재료의 공급 과잉(부족), 규제 사이클 등이 이익의 변동성(Volatility)을 키웁니다. 변동성이 크면 예측이 어려워 ROE의 지속 가능성을 평가하기 어렵습니다.

 

오랫동안 지속될 수 있는가 (대체재의 위협)

고객이 제품을 '왜' 사용하는지 이해하는 것(2강)을 넘어, '다른 대안이 없는지'를 분석해야 기업이 시장에서 얼마나 오랫동안 지속될 수 있는지 알 수 있습니다.

 

고객이 느끼는 가치와 락인(Lock-in) 효과

 

• 고객의 요구 사항: 고객은 가격, 품질, 감성, 편의성 중 어느 요소에 가장 민감한가? (이익률 결정)
• 재구매 주기와 락인(Lock-in): 제품 구매 후 고객이 다른 회사로 쉽게 이동할 수 없는 '전환 비용'이 발생하는가? 락인 효과는 가장 강력한 해자 중 하나입니다.

 

대체재의 위협

 

기술 발전으로 인해 기존 제품을 완전히 대체하는 새로운 제품이 등장할 위험은 없는가?

• 예시: 라디오를 대체한 TV, 영화관을 위협하는 OTT, 내연기관차를 대체하는 전기차.

 

 

 

현재 아무리 독점적인 기업이라도, 대체재의 위협이 크다면 장기적인 ROE는 보장할 수 없습니다.

 

산업의 진입 장벽과 경쟁강도는 어떠한가

산업 분석의 가장 중요한 목표는 '신규 경쟁자가 우리 시장에 쉽게 들어올 수 있는가?'를 파악하는 것입니다. 이것이 곧 진입 장벽이며, 경제적 해자의 본질입니다.

 

진입 장벽 분석: 무엇이 필요한가?

신규 사업자가 시장에 들어오기 위해 극복해야 할 요소는 무엇인가?

• 대규모 자본: 초기 공장 건설, R&D 등에 막대한 자금이 필요한가?
• 규제/허가: 정부의 특별한 허가나 독점적인 라이선스가 필요한가?
• 네트워크 효과: 이미 많은 고객이 참여하여 신규 사업자가 고객을 모으기 어려운 구조인가?

 

경쟁 강도 분석

진입 장벽이 높다고 해도, 이미 시장에 있는 기존 사업자들 간의 경쟁이 치열하다면 ROE는 낮아집니다.

• 가격 전쟁: 기존 사업자들 간에 점유율을 더 뺏으려고 노력하면서 가격 인하 경쟁을 하고 있는가? (→ 마진 하락 유발)
• 우위 요소: 기존 사업자는 신규 진입자 대비 어떤 독점적인 우위가 있으며, 이 우위를 공격적으로 활용하고 있는가?

 

매크로 민감도

마지막으로, 기업이 직접 통제할 수 없는 거시경제 변수에 대한 민감도를 평가해야 합니다.

• 금리: 금리가 오르면 기업의 이자 비용이 급격히 늘어나는가? (부채 비율이 높은 기업)
• 환율: 수출 의존도가 높아 환율 변동에 이익이 크게 흔들리는가? (환율 헷지 능력 확인 필요)
• 유가/원자재: 항공, 해운, 화학 등 원재료 가격 변동에 이익이 직격탄을 맞는 산업인가?
• 국제 정세: 글로벌 공급망에 얼마나 의존하고 있으며, 지정학적 리스크에 얼마나 노출되어 있는가?

 

결론

이번 3강에서는 산업의 특성 분석을 통해 기업이 마음대로 바꿀 수 없는 성장의 한계, 이익의 변동성, 그리고 경쟁 강도 등을 파악하는 법을 배웠습니다.

기업의 어찌할 수 없는 외부 환경을 분석하여 ROE가 얼마나 오랫동안 지속될지를 결정하는 것이 이 과정에서의 핵심이라 할 수 있겠습니다.

 

다음 4강에서는 이를 숫자를 통해 구체적인 증거를 확인하는 단계로 넘어가보도록 하겠습니다.