[기업가치평가 2강] 비즈니스 모델(BM) 분석: '돈의 흐름'을 꿰뚫어보는 3가지 핵심 질문

안녕하세요. [기업가치평가] 시리즈 2번째 시간입니다.

 

지난 1강에서 우리는 투자의 목표가 '지속가능한 ROE'를 가진 기업을 찾는 것이며, 이를 위해 6단계의 논리적 로드맵을 따라가야 한다고 정리했습니다. 그 로드맵의 첫 단추이자 가장 중요한 단계가 바로 '비즈니스 모델(BM)의 이해'입니다.

 

복잡한 재무제표를 펼쳐 보기 전에, 회사가 고객에게서 돈을 벌어들이는 '구조'와 '원리'를 먼저 이해해야 합니다. 이 원리를 모른다면 숫자는 의미 없는 정보의 나열일 뿐입니다.

 

이번 2강에서는 3가지 핵심 질문을 통해, 기업의 BM을 해부하고 지속 가능한 이익의 근원을 파악하는 방법을 깊이 있게 다루겠습니다.

 

기업 분석의 출발점: '비즈니스 모델'이 모든 것을 결정한다

비즈니스 모델은 기업이 어떻게 가치를 창출하고, 전달하며, 포착(Capture)하는지에 대한 논리입니다. 즉, 기업의 생존 방식 자체를 의미합니다. BM이 튼튼하면 시장 환경이 바뀌어도 살아남고, BM이 취약하면 아무리 좋은 제품도 잠시 반짝하고 사라집니다.

우리는 다음 세 가지 질문을 던져야 합니다.

 

1. 고객 동기: 고객은 왜 이 제품을 구매하는가? (매출의 질)
2. 이익 구조: 돈을 버는 데 어떤 비용이 들고, 비용을 통제할 수 있는가? (이익의 원천)
3. 지속 가능성: 이 구조가 영원히 유지될 수 있는가? (ROE의 지속 기간)

 

1. 고객 구매 동기 분석: '매출의 질'을 파악하는 질문

고객이 왜 지갑을 여는지 이해하는 것이 '매출의 질'을 파악하는 첫걸음입니다. 일회성 매출인지, 반복적인 매출인지에 따라 기업가치는 완전히 달라집니다.

 

구매 주기와 반복 구매 가능성

 

• 반복 구매 모델: 구독 서비스(SaaS), 필수 소비재(음식료, 생필품) 등 고객이 습관적으로 또는 주기적으로 구매해야 하는가?
• 일회성 구매 모델: 고가 내구재(자동차, 가전) 등 구매 주기가 길어 시장 트렌드나 금리 변화에 민감한가?

투자 인사이트: 반복 구매 가능성이 높을수록 미래 매출 예측의 안정성이 높아져 높은 가치를 부여받습니다.

 

고객의 민감도 분석: 가격 or 품질 or 취향

고객이 제품을 구매할 때 가장 중요하게 생각하는 요소는 무엇인지 알아보는 것이며, 이는 기업의 경쟁력과 직결됩니다.

 

민감도 유형	특징 (어떤 기업에 유리한가)	투자 시사점
가격	필수재, 범용 제품 (원가 경쟁력, 규모의 경제가 필수)	낮은 마진 속에서 압도적인 생산성이 있어야 함
품질	의료 기기, 명품 등 (기술력, 브랜드 신뢰도가 필수)	높은 마진 확보가 가능하며, 시장 지배력이 생기기 유리함
취향/트렌드	패션, 엔터테인먼트	예측 불가능성이 커서 트렌드에 민감해야 함.

 

2. 이익 구조 해부: '비용 통제력'과 '규모의 경제'

이익은 매출액(영업수익)에서 비용을 뺀 값입니다. 안정적인 이익을 위해서는 단순히 매출이 높은 것보다, 비용을 통제할 수 있는 능력이 중요합니다.

 

원가 구성과 변동 요인 분석

제품을 만들어내는 데 들어가는 주요 비용 요소를 파악해야 합니다.

• 원재료 비용: 원재료 가격이 오르내릴 때 기업이 이를 소비자 가격에 전가할 수 있는가? (가격 결정력)
• 인건비/R&D 비용: 이 비용이 매출액 대비 일정하게 유지되는가, 아니면 통제가 가능한가?

 

규모의 경제는 발생하는가

규모의 경제는 BM 분석에서 가장 중요한 비용 통제 요소로 생산량이나 매출액이 증가할수록, 제품 1개당 들어가는 평균 비용(단가)이 감소하는 현상입니다.

 

초기 대규모 투자 비용(공장, R&D)이 분산되거나, 대량 구매를 통한 원재료 협상력이 생기면 발생할 수 있습니다.

 

투자 인사이트: 규모의 경제가 발생하는 BM은 선점 기업에게 압도적으로 유리합니다. 후발 주자가 아무리 노력해도 단가 경쟁에서 이길 수 없기 때문입니다. 이는 곧 경제적 해자로 이어집니다.

 

3. 지속가능성

아무리 좋은 BM이라도 외부 환경 변화에 취약하다면 가치가 떨어집니다. '지속 가능성' 필터는 BM을 외부 요인과 연결하여 분석합니다.

 

외부 교섭력 및 대체재 위협

 

• 교섭력: 기업이 원재료 공급업체나 최종 소비자(구매자) 대비 우위를 점하고 있는가?
• 대체재: 기업의 제품이나 서비스를 완전히 대체할 수 있는 새로운 기술이나 제품이 등장할 위험은 없는가? 대체재 위험이 높으면 장기 ROE 지속 기간이 짧아집니다.

 

거시경제 및 국제 정세와의 연결고리

 

• 수요 변동성: 해당 제품이나 서비스의 수요가 금리, 인플레이션, 경기 침체 등 거시경제 변화에 얼마나 민감하게 반응하는가?
• 국제 정세: 특정 국가에 대한 수출 의존도가 높거나, 전쟁/무역 분쟁 등의 국제 정세가 비즈니스 모델을 위협할 수 있는가?

투자 인사이트: 튼튼한 BM은 외부 환경 변화에도 매출과 이익의 변동성이 작습니다.

 

결론: 지속 가능한 ROE의 근원, 비즈니스 모델

이번 2강에서 우리는 기업 분석의 출발점인 BM 분석을 통해 이익의 안정성과 성장의 질을 파악하는 방법을 배웠습니다.

요약하자면, 비즈니스 모델이란 기업이 이익을 창출하는 방식으로 같은 양의 자본으로 더 많은 이익을 창출하는 것이 좋은 비즈니스 모델이라 할 수 있겠습니다.

BM 분석 질문	파악하는 핵심 가치	최종 목표와의 연결
고객 동기?	가격 결정력 & 매출의 안정성	높은 이익률의 근원
비용 구조?	규모의 경제 & 원가 통제력	경쟁사가 따라올 수 없는 해자
지속 가능성?	외부 환경에 대한 내성	ROE의 지속기간 확보

 

이 3개의 질문을 통해서 비즈니스 모델을 파악하는 것이 기업가치평가의 첫걸음이 될 것입니다.